Comecemos por contextualizar. A marca é o que diferencia os serviços ou produtos que se comercializam. É o elemento chave para conseguir envolvimento e criar uma relação com as pessoas. É o que dá personalidade à empresa.
Agora, de que forma a marca se relaciona com as pessoas?
- Pelas ações e atitudes da marca;
- Pela identidade visual;
- Pela identidade verbal, pelo que diz e como diz (voz e tom de voz).
Ao conseguir comunicar com consistência nestas três áreas a marca diferencia-se e consegue criar e manter boas relações com as pessoas com quem pretende comunicar.
Julgar pela aparência.
Não basta parecer, é preciso ser. Por mais visualmente apelativa que uma marca seja, é o que diz e como diz que mais a valoriza. É o compromisso da comunicação escrita.
Por isso destaco a voz e o tom da marca nos conteúdos escritos. Porquê? Porque é na expressão da voz de marca que a empresa defende os seus valores. Que faz valer aquilo em que acredita e a razão porque se bate todos os dias para fazer melhor. Que transporta a autenticidade do que faz, das pessoas que estão por detrás da empresa e da marca, para o dia-a-dia da comunicação.
Que se torna mais humana. Que passa a mensagem que pretende. Que cria a consistência necessária, numa voz e tom o mais coerentes possível, perante as audiências. Nos vários conteúdos da marca e através dos vários canais online de comunicação, seja website, social media, e-mail (e outros), e também nos canais offline.
isso NÃO é bla bla bla?…
Não. Mas, eventualmente, para quem não reconhece a importância da voz e tom da marca, não vão somente por mim. A importância da identidade verbal é reconhecida internacionalmente:
One of the biggest branding mistakes companies make is not paying enough attention to their tone of voice.
(…) your voice is how you express your brand personality through writing style and creative approach to communication. (…) As your brand voice is expressed through communications, behaviors, and interactions, it shapes audiences’ expectations of their relationship with your brand. And this is really why you need to think of voice as a strategic asset — it is how you create an emotional connection to build a specific relationship with your audiences.
At MailChimp, we think a lot about the way we communicate with our customers. Our Voice and Tone guide helps MailChimp employees write in a consistent voice, but adapt their tone based on the situation.
Make sure that the tone you use in your graphic design carries over to your typographic design in turn carries over to the words you pick to put into all your communications.
Voz, Tom, Dição e Estilo: descobrir as diferenças.
Voz e tom. É nestes termos que nos vamos focar, porque são eles os mais comuns e têm o poder de determinar a comunicação da marca. É difícil reunir consenso na distinção de voz e tom, mesmo no circuito dos profissionais mais experientes. Mas estão de acordo num ponto: não têm o mesmo significado.
1. Uma identidade e personalidade, uma voz.
A voz é o que reflete os valores e a personalidade da marca na comunicação. Cada marca define-se pela postura de valores e uma personalidade que deve ser única, diferenciada e consistente, e comunicada dessa forma. Tal como as pessoas, podem ter personalidades semelhantes, mas não existem personalidades iguais. Para definir e compreender a marca podemos orientar-nos por traços de personalidade. Diferenciando o que é, do que não é.
Alguns exemplos. Uma marca pode ser:
– Confiante mas não pretensiosa;
– Ambiciosa mas não gananciosa;
– Humilde mas não envergonhada;
– Humorada mas sem ridicularizar;
– Conhecedora mas não autoritária;
– Extrovertida mas não efusiva;
2. Um contexto, um tom de voz.
No tom, expressa-se uma atitude. Pode ser lógica ou emocional, séria ou humorada, subjetiva ou objetiva, e por aí fora. O tom é adequado ao leitor. Difere se comunicarmos no linkedin, no twitter ou num website. Varia consoante o contexto. Sendo que a voz é a mesma. Não perdemos os nossos valores e personalidade, por comunicarmos de acordo com o contexto.
3. As palavras certas, a dição.
As palavras que utilizamos refletem uma forma de estar, e naturalmente a forma como comunicamos. O vocabulário utilizado tem de ir ao encontro do que a marca é. Se forem utilizadas palavras demasiado técnicas ou complexas, corre-se o risco de não conseguir passar uma mensagem. Em oposição, palavras simples, decerto serão melhor entendidas pelas audiências. O contexto pode alterar a dição.
4. Uma mensagem bem comunicada, um estilo.
O estilo resulta do tom de voz e da dição. Do ritmo e cadência da leitura. Frases mais curtas ou longas. Tem como objetivo comunicar a mensagem da forma mais apropriada à audiência. Se o que se diz é o conteúdo, a forma como se diz é o estilo.
Fica a nota que a comunicação não é rígida e não deve obedecer a padrões estáticos. Estes são elementos que permitem uma melhor orientação para quem comunica a marca. Podem-se quebrar regras, mas primeiro temos que conhecê-las.
Fica um sumário do que uma voz e tom de marca consistentes permitem:
- Comunicar os valores e personalidade da marca;
- Fortalecer e diferenciar a marca;
- Comunicar mensagens de forma eficiente, contando uma estória;
- Promover a consistência e coerência da marca nos vários conteúdos e canais de comunicação;
- Facilitar a criação de conteúdos (poupa tempo e dinheiro);
- Ganhar a confiança e credibilizar a marca perante as audiências;
- Uma boa experiência de marca para as pessoas;
- Influenciar comportamentos;
Espero ter ajudado na definição de brandvoice – voz e tom da marca– e na importância que tem para a comunicação das marcas. Qualquer dúvida disponham.
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João Filipe Mateus