If you can’t tell it, you can’t sell it.

Today everyone, whether they know it or not, is in the emotional transportation business. More and more, success is won by creating compelling stories that have the power to move people to action. Simply put, if you can’t tell it, you can’t sell it.

Peter Guber

Para as marcas contar estórias significa criar relações, unir pessoas a uma mensagem que tenha um significado emocional. Que deverá conduzir a um “Eu identifico-me com esta marca”. Uma boa marca tem por isso traços de personalidade. Tem uma vivência própria, uma forma de estar, uma maneira de ser, semelhante às pessoas com quer comunicar. A estória é esse ponto de ligação. Se for comunicada com sucesso, ganha a atenção de quem vê ou ouve. E esse é o ponto de toque, e o mais difícil de conseguir. Ganhar empatia.

A marca é uma estória por si mesma. É um mundo criado para envolver pessoas. É um conceito singular, desenvolvido estrategicamente para ser diferente. Porque a marca vale pela diferenciação. Essa é a génese da marca. Da razão de ser. Por isso não pode (ou não deve) haver duas iguais. Tal como uma pessoa. Não existem duas iguais.

De forma geral, encontro três tipos de estórias. Estórias factuais, da imaginação, ou de ambos.

• Estórias factuais, como contar a história de uma empresa, como e porque nasceu, como evoluiu, ou de líderes determinantes (ex. Steven Jobs e a Apple, Ole Kirk Christiansen e a Lego).
• Estórias da imaginação. A estória é produto da imaginação (ex. produtos de marcas como a Disney).
• Estórias factuais e da imaginação. Estórias inspiradas em factos verídicos, adornadas ou complementadas com elementos fictícios (ex. muito associado a tradições e lendas).

Mas o traço comum, e que interessa reter, é que em todas elas existe ou se comunica autenticidade (nos valores que se comunicam), consistência e diferenciação. Em que se desperta e mantém a atenção de quem vê ou lê uma estória.

Esse é um importante ponto de toque. A atenção. Qualquer estória tem que agarrar a atenção do leitor. Do início ao fim. Esse é um factor de eliminação. Que dita o sucesso ou insucesso de uma estória.

Que tem que ser sustentada por um forte lado emocional e empatia. Que permita criar uma relação, uma união entre a narrativa e a audiência. Tal qual um íman. Seja qual for o propósito da estória. Educar, ensinar, recordar, motivar, inspirar, unir, entreter.