Estes são os dois termos principais que hoje se utilizam para a disciplina de conteúdos: estratégia de conteúdos (content strategy) e marketing de conteúdos (content marketing ou content marketing strategy), que muitas vezes aplicam-se de forma incorreta.

Misturam-se práticas, conceitos, e é uma miscelânea. Existem diferenças que importa saber e diferenciar. Apesar das definições das práticas variarem conforme os profissionais de referência, e ora nos identifiquemos com umas mais do que com outras, há pontos em comum nas definições. É importante conhecer as diferenças e separar as águas. Que seja pelo brio profissional.

O ovo da estratégia e a galinha do marketing 

Um dos primeiros livros sobre conteúdos que comprei foi o Content Strategy for the Web (1ª edição) de Kristina Halvorson, há cerca de uns 3 ou 4 anos. Uma das definições base de content strategy é desta senhora (mas já lá vamos). Daí que quando penso em “conteúdos”, penso em estratégia primeiro, em vez de marketing.

Mas não é preciso grandes saberes e grandes análises, seja em que negócio ou indústria for, para saber que a estratégia é a base das bases da direção do negócio para atingir determinados objetivos. É nela que se baseiam outros pressupostos de negócio, de entre eles o marketing.

Sem entrar em grandes abordagens à definição de estratégia, convém para sustentar o meu ponto de vista, separar os termos “estratégia” de “marketing”.

Para mim, numa abordagem genérica, estratégia é a visão geral e a longo-prazo, da forma como se atinge um objetivo, para alcançar uma vantagem sustentável face ao(s) oponente(s).

Numa perspetiva mais específica sobre estratégia empresarial podemos ler:

A formulação e implementação de estratégias empresariais é um processo de gestão visando a tomada de decisão a médio e longo prazos envolvendo decisões relativas à definição de negócios (produtos, serviços, clientes alvo, posicionamento, etc.), objetivos de desenvolvimento e, muito em especial, a factores chave de sucesso.

A estas decisões, pelo seu carácter duradouro e pelo que representam no relacionamento futuro da empresa com o seu meio envolvente, atribui-se o carácter de decisões estratégicas. Precedem e condicionam as decisões operacionais, visando estas obter da exploração corrente, do dia a dia, o maior lucro possível através da satisfação dos clientes. Fonte: IAPMEI; (não é preciso ir mais longe).

O ponto que pretendo salientar, é que a estratégia tem uma visão, um propósito e uma área de ação mais amplos que o marketing.

Partindo deste raciocínio, e aplicando ao assunto de discussão, é a estratégia de conteúdos que serve de base ao marketing de conteúdos.

O ABC da estratégia de conteúdos

Estabelecido o paralelo com a definição mais abrangente e empresarial de “estratégia”, aplica-se agora à estratégia de conteúdos algumas das mesmas ideias. Ou seja, uma visão global e de longo-prazo dos conteúdos desenvolvidos pela empresa/marca, alinhados com a estratégia global da mesma. Aqui, os conteúdos são vistos como um ativo, porque são eles, onsite e offsite, que permitem obter uma relação com os clientes e concretizar vendas.

Uma das primeiras mais consensuais definições de estratégia de conteúdos foi a de Kristina Halvorson (que referi em cima):
I define content strategy as planning for the creation, delivery, and governance of useful, usable content.

É uma definição redutora, pela evolução que a disciplina de estratégia de conteúdos seguiu e que inclui mais responsabilidades para além das mencionadas.

Então que definição é a mais correta?

Para mim, uma definição mais específica é a de Rahel Bailie:

Content strategy deals with the planning aspects of managing content throughout its lifecycle, and includes aligning content to business goals, analysis, and modeling, and influences the development, production, presentation, evaluation, measurement, and sunsetting of content, including governance. What content strategy is not is the implementation side. The actual content development, management, and delivery is the tactical outcomes of the strategy that need to be carried out for the strategy to be effective.

A estratégia é o lado menos criativo da disciplina de conteúdos, mas mais essencial. É ela que serve de orientação para todos os conteúdos que são criados. A produção e a criatividade, e a capacidade de storytelling é a do marketing de conteúdos. É a parte tática da estratégia, e que diz respeito à concretização, digamos material, da estratégia de conteúdos.

O ABC do marketing de conteúdos

Segue-se que aqui, o foco, é na forma de concretizar conteúdos, promovê-los, e dar maior visibilidade à marca. É a capacidade de envolver as pessoas com a marca, e onde contar estórias que impactem é um elemento diferenciador. Este é o lado mais criativo dos conteúdos. Utilizando para isso canais de comunicação como Social Media (nas suas diversas aplicações), SEO, blogs, e-mail marketing, e por aí fora.

Fica uma definição de marketing de conteúdos pelo Marketing Content Institute:

Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience – with the objective of driving profitable customer action.

Não quer isto dizer que não exista estratégia de marketing de conteúdos. Existe. É ela que dita o sucesso ou insucesso da relação com os clientes. Mas é diferente de uma estratégia de conteúdos.

Partilho esta definição:

A content marketing strategy (not to be confused with a content strategy) analyzes the different ways content marketing can be used across the buyer’s journey, the customer life cycle and/or the different customer (experience) touchpoints but it goes beyond that. Essentially a content marketing strategy looks how content marketing (not content) can be used in a strategic way as such and for and with other marketing, customer and sales strategies. J-P De Clerk

Espero que esta informação seja útil, e que tenha conseguido partilhá-la de forma clara.

Boas estratégias e bom marketing.

 

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